Рассылаете коммерческие предложения, а клиенты не звонят? Или начальник поставил задачу написать КП, а идей нет? Тогда изучаем вопрос, смотрим примеры и учимся создавать правильное коммерческое предложение, результат которого не отправляется в мусорную корзину клиента, а отражается в увеличивающихся цифрах продаж вашей компании.
Коммерческое предложение (КП) – это предложение услуг, предоставляемых одной компании другой организации или конкретному человеку. К категории услуг могут быть отнесены и консультирование, и продажа конкретного товара, и обучение персонала организации, и создание сайта, и предложение на поставку строительных материалов.
Взаимодействие с клиентом – это определенная цепочка действий, которые необходимо выполнить, прежде чем он примет решение о покупке и оплатит счет.
Компании, продающие определенный продукт, создают свои сайты, нанимают менеджеров для обзвона клиентов, рассылают предложения, создают и отправляют каталоги товаров, разрабатывают презентации, участвуют в выставках. Каждое из перечисленных действий выполняет свои функции в общей системе продаж, преследует свои цели и должно достигать определенных результатов.
Коммерческое предложение в этой цепи также имеет свое место и выполняет конкретные функции:
- привлечение внимание потенциального клиента к услуге, предоставляемой предприятием;
- формирование интереса к информации, которая представлена в документе, и к предлагаемому продукту;
- стимулирование желания приобрести продукт.
По большому счету, коммерческое предложение является информационным поводом, который может обсуждаться с клиентом, а значит, это прием «открытия дверей» в компанию потенциального партнера.
Виды коммерческих предложений
КП, рассылаемые клиентам на разных этапах продажи, отличаются по целям и ожидаемым результатам.
Оно направляется совершенно незнакомым потенциальным покупателям, с которыми у менеджера по продажам не было никакого предварительного контакта.
Его основные характеристики:
- типовой текст для клиентов с акцентом на предложение продукта или услуги;
- короткое по объему, и, как правило, создается на одном листе;
- отправляется массово, чем напоминает спам-рассылку.
Такое предложение «зацепит» тех клиентов, у кого сформирована потребность в продукте еще до того, как они получили письмо.
«Теплое» КП
Такое предложение рассылается после предварительного звонка клиенту. Как правило, разговор был непродолжительным. Чтобы быстрее его закончить, потенциальному покупателю было проще запросить коммерческое предложение, чем выслушивать информацию о продукте, который пока ему не нужен, или у него просто нет времени на общение.
В результате специалист по продажам направляет потенциальному клиенту письмо, ссылаясь на договоренности, достигнутые по телефону. По большому счету, это все тот же «холодный» клиент, но с ним уже состоялся первый контакт. По результатам отправки появляется возможность повторно позвонить и уточнить, готов ли он обсудить информацию, озвученную в предложении. Это КП является индивидуальным в отличие от «холодного» варианта.
Если в момент повторного звонка менеджера клиент не ознакомился с письмом, то можно уточнить дату и время повторного обращения. Так клиент начинает привыкать к коммуникации с менеджером. Если его заинтересует хотя бы немного текст предложения и устроит общение с «продажником», есть шанс продолжить диалог.
«Горячее»
Все клиенты разные. Потребности у каждого из них индивидуальны: одним важен исключительно сам продукт по низкой стоимости, кому-то хочется получить продукт и доставку, третьи делают акцент на качестве услуги или товара.
В момент общения с клиентом в случае правильно выстроенной коммуникации, менеджер получает информацию о специфике его потребности. И если это произошло, то у специалиста по продажам есть все шансы сделать индивидуальное коммерческое предложение, которое будет бить точно в цель. В этом случае оно перестраивается, расставляются конкретные акценты, поскольку понятно, к какой целевой группе относится потенциальный покупатель.
Этот же вариант рассылается, если клиентом инициативно направлен в компанию запрос на коммерческое предложение. Часто в своем обращении он уточняет, что именно его интересует.
Особенности «горячего» предложения.
- Направляется индивидуально конкретному человеку или сотруднику компании, и его имя указывается либо в тексте сопроводительного письма, либо в структуре предложения.
- Может быть более объемным, размещаться на двух и более листах или в форме презентации.
- Обсуждение, организованное менеджером после того, как клиент ознакомился с предложением, более предметное и конструктивное.
Приведем пример КП, которое может быть направлено после обсуждения с партнером всех деталей сотрудничества.
Структура коммерческого предложения
Коммерческое предложение строится по определенной схеме. Каждая его часть имеет свои задачи. Менеджерам, создающим этот документ, необходимо продумывать каждый его структурный элемент.
В состав предложения входят следующие разделы:
- заголовок;
- оффер;
- убеждение;
- ограничение;
- призыв;
- контакты;
- постскриптум.
Заголовок
Первое, что видит клиент в коммерческом предложении, — это заголовок. Не более 20 секунд понадобится человеку, чтобы прочитать его и принять решение: отправить письмо в корзину или ознакомиться со всем документом. Если клиентам направляются «холодные» предложения, то заголовок является практически единственным шансом их заинтересовать.
Здравствуйте, друзья!
В своё время, когда я бегал по всему городу а-ля «Здравствуйте! Канадская оптовая компания…» и занимался привлечением клиентов, приходилось составлять большое количество разных предложений.
Сегодня я написанием таких презентационных писем уже занимаюсь на профессиональной основе.
И я заметил, что абсолютное большинство коммерческих предложений имеют малый отклик.
Как вывод, их судьба - мусорная корзина.
Да-да, а что вы думали?
Поэтому, написание подобных промо-текстов - это весьма тонкое искусство, которое требует определённого опыта и знаний.
МЫСЛЬ № 1 - Уважайте своего потенциального клиента
С чего начинается написание практически каждого коммерческого предложения?
С заполнения верхнего правового угла листа, где обычно пишут данные, кому именно предназначен этот документ.
Запомните, каждое коммерческое предложение должно быть именным.
Известный для всех стандарт:
Директору
ООО «Фантом»
Г-ну Иванову И.И.
Теперь пройдёмся по каждой строчке.
Первое - перед отправлением коммерческого предложения следует убедиться в правильном названии должности адресата.
Не все же являются «директорами». Это может быть «председатель правления», «глава наблюдательного совета», «президент» и т.д. Да и «директор» тоже может быть генеральным, финансовым, техническим или, к примеру, «директор по маркетингу» - вы должны чётко знать название должности.
Если для вас это кажется трудным (вы не знаете точное название должности первого лица) - можно использовать демократический подход - указать слово «руководителю».
Второе - форма собственности и название предприятия. Вы должны точно быть уверены, что это именно «ООО», ведь может быть и ОАО, ЗАО, АООТ, АОЗТ, ЧП и т.д.
Название - это официальное наименование предприятия. Если вы сделаете какую-то ошибку или помарку - письмо может сразу полететь в корзину, оставшись непрочитанным.
Третье - фамилия, имя и отчество руководителя. Здесь тоже нельзя ошибаться - вам следует быть уверенными, что указанные вами данные - совпадают с действительностью.
Не забывайте, что существуют очень сложные фамилии, а также те, которые изначально не склоняются.
Если у вас есть определённые сомнения, лучше все эти данные уточнить. Сделать это весьма просто - достаточно одного звонка секретарю, который вам всё подскажет.
А если вы видите, что вашу просьбу игнорируют (есть и такие специально натренированные секретари, которые изначально ограждают своего босса от подобных писем), можно позвонить и представиться сотрудником какой-то авторитетной структуры (да, это творческий обман, но вам нужны эти данные).
К примеру, секретари охотно дают такие данные представителям авторитетных СМИ. Догадываетесь, почему?
«Это что ж за такие фирмачи, раз даже не знают, как меня зовут?» - так подумают многие получатели подобных писем. И… Они будут правы.
Следующий момент - не стоит ставить «________», а дописывать потом ручкой, иначе может сложиться впечатление, что наш получатель - «один из…», то есть перед ним очередная массовая рассылка.
Практика показывает, что руководители не сильно хорошо относятся к подобным вещам.
Надеюсь, теперь вы поняли всю важность таких, казалось бы, банальных вещей.
МЫСЛЬ № 2 - «Уважаемый Иван Иванович!»
Сразу оговорюсь, трудно назвать это именно ошибкой, но всё же, я хочу уделить внимание и этому моменту в составлении коммерческих предложений.
Согласитесь, что практически все предложения содержат этот элемент представления. Что, в принципе правильно, вежливым людям присуще здороваться друг с другом.
Но… Слово «Уважаемый» лично мне уже поднадоело. Его пишут в 90% всех презентационных писем.
Как вывод - оно не является уникальным и не привлечёт внимание нашего Иван Ивановича. Он пропустит его мимо.
Если вы знаете - у нас с вами есть не больше 8 секунд, чтобы привлечь внимание адресата и «заставить» его прочесть всё предложение.
Это есть правда. Если мы не заинтересуем, то его и не прочтут - соответственно наши усилия пошли насмарку.
Я заметил такую деталь - когда стал использовать в коммерческих предложениях вместо «уважаемый» - нежное слово «дорогой». Отклик от них возрос.
«Дорогой Иван Иванович!»
Прежде всего, так пишут единицы. Дальше - подобный подход 100% привлечёт внимание и подтолкнет руководителя к прочтению. Ведь слово «дорогой» - оно хоть и менее официальное, но зато приятное и сразу переключает подсознание на более глубокий интерес.
Если бы вы получили 2 коммерческих предложения: в одном - «уважаемый», а в другом - «дорогой» - какой бы из этих вариантов лично вам был более приятен?
Подумайте еще, может, есть смысл использовать еще и другие слова, кроме «дорогой»?
Лично у меня есть еще 2 других слова, но я о них говорить не буду. У каждого есть свои секреты.
МЫСЛЬ № 3 - изначально ставьте себя с клиентом «на равных»
По данному пункту у меня есть несколько разногласий с другими копирайтерами. Но я здесь хочу выражать своё мнение, так как уверен в его актуальности и зрелости.
Потому что, мне есть, чем его подкрепить на практике.
Часто коммерческие предложения начинаются в стиле: «Разрешите нам Вам предложить…»
Я считаю, что подобная формулировка вас изначально ставит уже в невыгодное положение.
Вы уже просите.
Согласитесь, что бизнес - это не обмен благотворительностью. Залог успешного сотрудничества - это партнёрство. То есть - сотрудничество «на равных».
У клиента есть потребность в услуге (даже если он еще этого не понимает), вы же можете её оказать. Почему вы должны его об этом просить?
Ваша задача - показать клиенту, каким образом сотрудничество с вами ему будет выгодно. Если это удастся - клиент ваш. Если нет - вашего конкурента (более шустрого).
МЫСЛЬ № 4 - необходимость заголовка
Возвращаемся к мысли, которую мы озвучили чуть раньше. У нас есть не больше 8 секунд, чтобы привлечь к себе внимание адресата.
Главная задача - чтобы он выделил наше коммерческое предложение из того нескончаемого потока, который на него обрушивается каждый день.
Не забывайте, что кроме вас еще есть тысячи желающих сотрудничать с нашим Иван Ивановичем. Причём, не только по вашему направлению деятельности.
Поэтому, мы должны выделиться.
Самый проверенный инструмент привлечения внимания и создания интриги - это манящий заголовок.
Представьте себе директора, который взял в руки ваше коммерческое предложение - чтобы он его прочёл, он должен сразу себя убедить, что ему это будет интересно…
А как иначе? У занятых людей нет времени на чтение ненужного информационного мусора. Уж извините за такую прямоту.
Допустим, мы хотим отправить коммерческое предложение от компании, занимающейся IT-телефонией.
"Дорогой Иван Иванович!
Как так получилось, что Вы до сих пор переплачиваете за телефонную связь сотни долларов?"
Как вы думаете - он захочет узнать ответ на этот вопрос? Конечно - ни один бизнесмен не любит напрасных затрат. И он всегда заинтересован в оптимизации своих издержек.
«Дорогой Иван Иванович!
Вы знаете, что с завтрашнего дня Вы уже сможете экономить как минимум 300 долларов ежемесячно?»
Здесь есть одна деталь - заголовок должен быть реально привлекательным и эффективным. Составлять такие словесные конструкции - это отдельное искусство.
Но, дам одну подсказку - в заголовке должна содержаться основная выгода вашего коммерческого предложения.
Наш руководитель должен сразу понять, что ему даст прочтение вашего презентационного письма.
МЫСЛЬ № 5 - пишите не о себе, а о клиенте
Я часто вижу у себя перед глазами коммерческие предложения, в которых допускается одна грубая ошибка: изложение ведётся в стиле «мы».
В нём компания всяческим образом расхваливает свои услуги, рассказывает о большом опыте, говорит о команде профессиональных работников, перечисляет свои услуги (которые обязательно высокого качества), и обязательно гарантирует индивидуальный подход к каждому клиенту.
Друзья мои, не надо быть настолько банальными.
Если вы желаете, чтобы ваше коммерческое предложение выделилось - нужно идти совсем другим путём.
Да, я согласен, взяв в руки такое письмо, клиент о вас может ничего не знать. И вы хотите восполнить данный пробел.
Зачем вы изначально отправляете коммерческое предложение?
Не для того же, чтобы рассказать о себе и вашей компании. Вы хотите привлечь этого клиента, продать ему свой товар или же убедить воспользоваться вашими услугами.
Поэтому, забудьте об использовании оборота «мы», а сосредоточьтесь на применении «Вы»:
- Вы получите…
- Вы сэкономите…
- Вы сможете…
- Вы оградите себя…
- Вы почувствуете… и т.д.
Вам нужно показать, чем ваше предложение будет для него ВЫГОДНО!
МЫСЛЬ № 6 - говорите о выгодах, а не преимуществах
Первое, второе, третье…
И что обычно мы читаем?
- Широкий спектр услуг.
- Богатый опыт работы на рынке.
- Лояльная ценовая политика.
- Гибкая система скидок.
- Оперативное решение вопросов и т.д.
Самое интересное заключается в том, что подобные преимущества встречаются практические в каждом коммерческом предложении.
Как вывод - вы уже не выделились. Да и что вы сделали? Просто перечислили преимущества, не показав выгоды.
Чем отличается преимущества от выгод?
Преимущество - это то, что отличает ваш продукт от других аналогов.
Выгода - это то, что получит клиент от использования вашего продукта.
Если вы говорите о богатом опыте на рынке - призадумайтесь, какую выгоду это принесёт вашему клиенту?
Например: «Вы можете поручить нам даже самые нестандартные ситуации и быть уверенными в их положительном разрешении».
Заметили разницу? Двигайтесь в этом направлении, и вы обязательно узнаете, что такое успех.
МЫСЛЬ № 7 - составляйте новые коммерческие предложения для разных сфер бизнеса.
При формировании любого предложения, важно четко понимать существующие потребности каждого представителя потенциальной целевой аудитории.
К примеру, коммерческие банки.
Строительные компании заинтересованы в одних услугах, транспортные предприятия - в других, а бюджетные организации - в третьих.
Крупные компании принимают решение о сотрудничестве, руководствуясь одними критериями, а мелкие - совсем другими.
Зачем всем этим компаниям отправлять одинаковое стандартное коммерческое предложение?
Этим вы просто показываете свой непрофессионализм.
Умение понимать потребности конкретной группы клиентов - это важный путь к завоеванию их сердец.
Поэтому, в вашем активе должно быть несколько коммерческих предложений, составленных для каждой отдельной сферы бизнеса.
Самый идеальный вариант - провести сегментацию клиентской массы и выделить именно те сферы бизнеса, которым целесообразно предлагать вашу продукцию.
Да, они могут во многих моментах дублировать друг друга. Это понятно. Только вот не на все же 100%.
Если вы сами не сможете сформулировать портрет вашего потенциального клиента - вы никогда не сможете его привлечь.
МЫСЛЬ № 8 - не нагромождайте предложение всеми своими услугами.
Очень часто в коммерческих предложениях происходит банальное перечисление всевозможных услуг (даже тех, которые компания собирается оказывать только в перспективе - если будет клиент).
Правильность такого подхода под большим сомнением.
Самый идеальный вариант - «продавать» в коммерческом предложении какую-то конкретную услугу или несколько взаимосвязанных.
Потому что так проще «зацепить» клиента. У вас будет больше места для маневров, чтобы сосредоточиться на убеждении во всех выгодах какой-то конкретной услуги.
Как-то я держал в руках коммерческое предложение, состоящее из 7 страниц. В нём компания предлагала моей организации действительно большой перечень услуг.
Весь «сок» в том, что из них нам реально были интересны только 2. Все остальное нам вообще не нужно. Причём, об этом можно было догадаться изначально.
Мы сразу поняли, что попали под адресную рассылку и нам предлагают всё, что можно…
Знаете, какая была судьба у такого коммерческого предложения? Его порвали и выкинули в мусорную корзину.
Отправитель сразу потерял своего потенциального клиента.
Оптимальный вариант размера - 1 страница листа формата А4. Максимум - 2 страницы. Дальше просто никто читать не будет.
Именно поэтому вы должны в этой одной странице уместить все свои доводы.
МЫСЛЬ № 9 - при возможности используйте факты и конкретные расчёты.
Говорят, что цифры убеждают лучше, чем слова.
Что звучит более убедительно:
«Многолетний опыт» или «Мы на рынке 12 лет» ?
«Большое количество клиентов» или «Среди наших клиентов 245 компании» .
Есть, кстати, еще один усиливающий тактический рекламный ход, который стал использоваться несколько лет назад. Например, фраза «Мы начали рекламировать услуги наших клиентов еще в прошлом веке» .
Допустим, ваша компания работает на рынке с 1998 года. А на дворе - 2002 год, то есть вам - 4 года. Оборот «прошлый век» в таком случае - весьма успешно воспринимался клиентами и красиво сглаживает относительно небольшой опыт работы.
Но это больше уже психология, которая приходит со стажем, а также опытом и уместна далеко не всегда.
Старайтесь быть конкретными. Если вы говорите клиенту, что ваше предложение способно сэкономить его деньги - приложите конкретный расчёт на примере.
Если вы предлагаете ему возможность дополнительного дохода - поступите аналогично - приложите расчёты.
В таком случае эти цифры усилят эффект самого предложения и «продадут» вашу услугу лучше всяких слов.
МЫСЛЬ № 10 - уделите должное внимание оформлению
Что делает ваш потенциальный клиент, держа в руках коммерческое предложение?
Он его ЧИТАЕТ.
Поэтому, если вы ему упростите процесс чтения - он с большим вниманием впитает всю информацию и пропустит её через себя.
- Забудете про использование длинных предложений.
- Станете практиковать небольшие абзацы (к примеру, как в этой статье).
- Начнёте отделять абзацы друг от друга пробелами.
- Будете отдавать предпочтение маркированным спискам (к примеру, данный список).
Дополнительно, используйте выделения важных моментов в тексте. Это могут быть подчёркивания, более крупный шрифт, выделение жирным или цветом и т.д.
И ещё - коммерческое предложение, красиво оформленное в цвете, будет иметь больше шансов.
Для примера, возьмите в руки красивую цветную визитную карточку и обыкновенную чёрно-белую - какая вам нравится больше?
Поэтому, отправляйте клиентам коммерческое предложение, оформленное в цвете.
Во-первых , его приятно держать в руках.
В-третьих , его жалко выкидывать.
Более того, это не так дорого, чтобы брезговать таким способом оформления.
Пусть это и существующий стандарт, но он до сих пор способен творить чудеса. И делает это.
Итак, логическая структура коммерческого предложения:
1. Интрига.
2. Формулировка существующей проблемы.
3. Предложение конкретного решения существующей проблемы.
4. Ощутимая выгода.
5. Аргументация ощутимой выгоды.
6. Формулировка цены.
7. Аргументация цены.
8. Контактные данные.
В том или ином случае ряд пунктов может убираться или меняться местами. Всё зависит от цели КП, сути предложения и многих других факторов.
Существует еще одно негласное правило, что главная выгода должна озвучиваться в коммерческом предложении 3 раза.
Если отталкиваться от нашей структуры - это должно происходить в «интриге», «ощутимой выгоде» и «аргументации ощутимой выгоды».
Есть ещё один момент, который я хочу отметить в заключение.
Всё, что было сказано выше, больше касается так называемых «холодных» коммерческих предложений. То есть, тех писем, которые отправляются руководителю без проведения предварительной встречи.
Существуют еще «горящие» коммерческие предложения, которые уже составляются по факту персональной встречи с тем или иным клиентом.
Они являются ОЧЕНЬ ЭФФЕКТИВНЫМ инструментом, потому что при личных переговорах вам удалось выяснить потребности потенциального клиента и уточнить, в каких услугах он заинтересован. Вы также могли узнать о тех критериях, на основании которых он принимает решение о сотрудничестве.
В таком случае «горящее» коммерческое предложение составляется персонально под конкретного клиента, на основании полученных данных.
И ПОСЛЕДНЕЕ…
Если вы желаете просто ОБЕЗЗОРУЖИТЬ вашего потенциального клиента - проявите фантазию.
Наш главный герой - ресторан морской кухни. У него возникла необходимость в привлечении обеспеченной целевой аудитории. Допустим, предложение VIP-лицам города провести свой день рождения в их заведении.
Собирается база данных дней рождения таких людей. Если подключить смекалку, умноженную на желание - это будет просто.
Накануне своего дня рождения потенциальный клиент категории VIP получает красивую бутылку с этикеткой, на которой роскошно оформлен логотип нашего ресторана. Бутылка закупорена деревянной крышкой. Через стекло видно, что внутри находится письмо.
Письмо в бутылке…
Клиент открывает бутылку и читает красиво оформленное коммерческое предложение.
Как вы думаете, насколько возросли шансы нашего ресторана на привлечение такого клиента?
Дополнительно, можно примерно представить, скольким людям он расскажет об этом. Как вывод - вы получаете отличную дополнительную рекламу среди представителей VIP аудитории вашего города.
P . S . «Никогда не отвечай на письмо, пока не получишь второе от того же адресата на ту же тему» - МАЙКЛ О’ХЕЙГАН
Мало кто знает, что правильно составленное коммерческое предложение способно дать конверсию 100%. Для этого необходимо соблюдать ряд принципиальных правил, о которых мы сейчас и расскажем. О том, как убедить дочитать коммерческое предложение до конца, а также на чем сделать акцент, рассказывая о своем продукте, читайте в нашей статье.
Денис Каплунов ,
основатель агентства копирайтинга «Студия Дениса Каплунова»
В этой статье вы прочитаете:
Образец правильно написанного коммерческого предложения
Как правильно писать коммерческое предложение ? Ответ на этот вопрос ищут сотни коммерсантов. Чем точнее продукт соответствует потребностям целевой аудитории, тем выше результативность коммерческого предложения (КП), но при условии, что оно прочитано и правильно понято. Это особенно важно, если предполагается рассылка «холодных» неперсонифицированных предложений. Как привлечь внимание к КП с помощью лексических средств? Как подобрать убедительные аргументы? Познакомьтесь с приемами, эффективность которых мы проверили на примерах сотен продающих текстов.
Прием 1. Говорите о клиенте, а не о себе
Лучшая статья месяца
Мы подготовили статью, которая:
✩покажет, как программы слежения помогают защитить компанию от краж;
✩подскажет, чем на самом деле занимаются менеджеры в рабочее время;
✩объяснит, как организовать слежку за сотрудниками, чтобы не нарушить закон.
С помощью предложенных инструментов, Вы сможете контролировать менеджеров без снижения мотивации.
Принимаясь писать коммерческое предложение помните, что главным героем КП должен быть клиент, а не компания, которая к нему обращается. Поэтому, составляя текст, нужно думать не о том, как выгоднее представить себя, а о том, чем поможет клиенту предлагаемый товар или услуга. Лучшие образцы того, как писать коммерческое предложение, подсказывают, что бессмысленно нагружать читателя КП сведениями об истории вашего предприятия. В эффективном предложении местоимения «вы» и «ваш» преобладают над словами «мы» и «наш». Есть негласное правило, на которое ориентируются профессионалы: на четыре «вы» в тексте должно приходиться только одно «мы».
- Коммерческое предложение: образцы и примеры. 16 убийц и усилителей, которые нужно знать каждому
Прием 2. Откажитесь от штампов, помпезности и терминов
Раз уж вы решили правильно писать коммерческое предложение, то учтите, что стиль КП должен быть лаконичным, понятным и простым. Поэтому следует вычеркнуть из него штампы и канцеляризмы, которые засоряют текст и не несут никакой информации о продукте. Хуже всего, если речевое клише не только затерто, но и звучит неуместно напыщенно: «Компания с гордостью представляет…», «Выражаем вам свое глубокое уважение…».
Очень осторожно следует употреблять профессиональный сленг и научные термины. Обычно с их помощью компании стремятся подчеркнуть свою компетентность. Но это уместно только в персонифицированных КП, адресованных осведомленным клиентам, а в общении с широкой аудиторией важнее понятность. Сравните два варианта коммерческого предложения, продвигающего оборудование для выпуска кирпича.
Пример шаблонного стиля: «Компания с гордостью представляет свою новую технологию, позволяющую снизить себестоимость производства кирпича на 30%. Наше предприятие работает с 1950 года. Мы заинтересованы в новых постоянных партнерах».
- Эффективность контекстной рекламы: как ее повысить
Образец правильно написанного коммерческого предложения, фрагмент: «Хотели ли бы вы снизить себестоимость кирпичного производства на 30%? Представляем вам оборудование, с помощью которого этого можно добиться».
Прием 3. Демонстрируйте уверенность и позитив
Коммерческое предложение должно излучать уверенность в продукте. Потенциальных клиентов отталкивают широко распространенные фигуры речи «Разрешите вам предложить…», «Надеемся, вас заинтересует наше предложение…», «Будем ждать вашего ответа…».
Самонадеянные фразы также вредны: «Мы уверены, что…», «Мы знаем, что…». Они будто навязывают адресату чужую точку зрения. Автор КП не должен принимать решение за читателя.
Приступая правильно писать коммерческое предложение, не менее важно придерживаться позитивной стилистики. Стоит свести к минимуму количество отрицательных высказываний и слов с частицей «не». При желании их легко заменить синонимическими конструкциями утвердительного характера.
Примеры превращения негативной интонации в позитивную: «Если вы не хотите платить двойную цену…» - «Вы сэкономите на этой покупке в двойном размере»; «Чтобы о вас узнали, не обязательны грандиозные рекламные компании» - «Чтобы о вас узнали, можно обойтись без громкой и дорогостоящей рекламы».
Прием 4. Создайте цепляющий заголовок
Одна из главных ошибок, убивающих желание прочитать продающее письмо, - вынос в начало безликих словосочетаний вроде «Коммерческое предложение», «Деловое предложение» или «Предложение о сотрудничестве». Заголовок КП должен быть информативным. Его задача - привлечь внимание целевой аудитории, сообщить, чем ей может быть интересен этот текст.
Есть несколько действенных приемов, позволяющих создать «цепляющий» заголовок. Идеально - сформулировать его на основе уникального торгового предложения. В хороший заголовок можно превратить интригующий вопрос, призыв к действию, вопрос-ответ. Можно сделать акцент на выгоде от продукта или на группе клиентов, которой адресован продукт. Но во всех случаях удачный заголовок должен включать одно или несколько слов, отражающих ключевую потребность потенциального клиента.
Примеры эффективных заголовков: «Новый клиент - за 10 копеек!», «Как за 25 минут выявить степень благонадежности сотрудника?», «Подберем для вас выгодный тендер и поможем в нем победить!».
Прием 5. Придумайте интригующее вступление
Задача вступления, или лида, - втянуть клиента в чтение и подготовить его к рассказу о продукте. Вот несколько рекомендаций по созданию лида.
Озвучьте острую проблему клиента и ее решение. Пример: «Вам необходимо отправить сотрудников в Санкт-Петербург с рабочим визитом? Тогда возникает вопрос, где их разместить. Чтобы командировка прошла успешно, идеальным вариантом является исторический центр Санкт-Петербурга».
Покажите клиенту пути выхода из сложной ситуации. Пример: «Вы приобрели квартиру, но застройщик сорвал сроки. В итоге вы переселились с опозданием и понесли убытки. На сегодняшний день законодательство России предоставляет вам возможность абсолютно легально взыскать с застройщика внушительную неустойку».
Прием 6. Сделайте привлекательный оффер
Основную часть КП занимает оффер - представление товара или услуги. Мало просто назвать продукт и описать его свойства. Эффективный оффер должен подводить клиента к самостоятельному выводу о том, что предлагаемые товар или услуга - лучшие из всех, что он может получить.
Акцентируйте внимание на пользе. Не стоит называть товар уникальным, даже если это действительно так. Потребителей это не впечатляет; единственное, что им интересно, - полезный результат покупки. Его и нужно описать вместе с наименованием товара. Допустим, во вступлении к КП, адресованному интернет-магазину, указана следующая проблема: «Если вы торгуете одеждой, то знаете, что как минимум 40% вещей возвращают из-за того, что не подходит размер». Значит, дальше надо показать главную выгоду: «Представляем программный комплекс, который позволяет интернет-магазинам сократить количество возвратов одежды до 5–7%».
Делайте упор на «горячие точки». Рассказывая об особенностях продукта, важно не утонуть в подробностях. Писать нужно только о том, что клиенту хочется знать в первую очередь. Мы решаем эту задачу, определяя так называемые горячие точки - ключевые факторы покупки продукта. В каждой сфере, у каждого товара или услуги эти точки свои, часто уникальные. Тем не менее есть классическая восьмерка, которая характерна для всех рынков.
Поясню на примере КП производителя сумок, адресованного оптовым покупателям. Такие значимые факторы, как цена и дополнительный сервис, учтены здесь даже дважды. Возможность продать товар с высокой розничной наценкой, разумный объем минимальной закупки, широкий ассортимент на складе - эти и другие выгоды делают КП в высшей степени привлекательным.
Прием 7. Подберите убедительные аргументы
Потенциальный клиент всегда сомневается, особенно если предложение очень заманчиво. Поэтому важно представить доводы, подтверждающие выполнимость обещанного. Инструменты аргументации напрямую зависят от того, что именно нужно доказывать.
Вот 12 самых распространенных аргументов: расчеты, мини-кейсы, примеры выполненных работ, отзывы, рекомендации, свидетельства и сертификаты, фотоотчеты, образцы и пробники, списки клиентов, гарантии, наглядные визуальные сравнения по сценарию «до и после», рассказ о компании или продукте в цифрах.
Пример эффективной аргументации. Туристическая компания сопровождает партнерское предложение для потенциальных агентов мини-кейсом. С его помощью она показывает взаимовыгодность схемы работы: «Размер вашего партнерского вознаграждения - 3% от стоимости тура. Возьмем, например, поездку на двоих во Вьетнам на 14 дней, которая стоит 110 275 руб. Этих клиентов к нам привел партнер, который заработал 3308 руб. Всего за месяц этот партнер продал четыре тура (в Таиланд, Вьетнам, Индию) общей стоимостью 550 тыс. руб. Его партнерское вознаграждение за месяц составило 16 500 руб.».
Прием 8. Сделайте выгодное спецпредложение
Специальные предложения размещаются в конце КП. Их главная задача - развеять последние сомнения читателя и побудить его быстро откликнуться на полученное письмо. Среди самых популярных разновидностей спецпредложений - подарки и различные игры с ценами.
- Повышение лояльности клиентов: как влюбить в себя покупателя
Девять самых популярных спецпредложений: бесплатная доставка, подарки, сильная гарантия, два товара по цене одного, скидка при покупке второго товара, уменьшение цены на товары из старой коллекции, уменьшение цены за готовность подождать выполнения заказа, специальная цена на конкретную единицу товара, специальная цена для отдельной категории покупателей.
Пример эффективного спецпредложения. Усиливая бонус, клининговая компания подталкивает клиента к долгосрочному сотрудничеству: «При заключении договора на 3–6 месяцев вы получаете одну бесплатную генеральную уборку. При заключении договора на один год мы подарим вам профессиональную кофемашину».
Донесите свое УТП в коммерческом предложении
Наталия Радченкова, директор по маркетингу сервиса «Альфа-контент»
Определите свое УТП и донесите его до заказчика в вашем спецпредложении. При работе с клиентами в нашем сервисе мы делаем акцент на том, что заказчик услуг вправе согласовывать медиаплан, предлагать внесение корректив, отказываться от предлагаемых площадок, одобрять или отклонять тексты публикаций, предлагать изменения разумное количество раз. Если его что-то вообще не устроит, мы готовы вернуть деньги. Это повышает лояльность заказчиков, при этом пока не было ни единого случая, чтобы кто-то из них злоупотреблял своими правами. Работа с клиентами проходит комфортно и слаженно.
Прием 9. Дополните КП приложением
По своему опыту могу сказать, что этот инструмент очень эффективен. Приложения потенциальные клиенты часто читают внимательнее, чем основной текст, так как именно в них они находят конкретику. Как правило, приложения используются в двух случаях: когда нужно проиллюстрировать тезисы основного текста и когда нужно обосновать свои заверения. При этом важно не забыть упомянуть о приложении и его содержании в основном тексте.
Десять типов действенных приложений: прайс-листы, расчеты, кейсы, примеры выполненных работ, изображения товаров, фотоотчеты, рекомендательные письма и отзывы, пробники и тестеры, бонусные карты и подарочные сертификаты, описание схемы сотрудничества или последовательности предполагаемых работ.
Прием 10. Протестируйте предложение
Отправив КП, полезно позвонить некоторым клиентам и спросить, чем оно их заинтересовало. Если ответ совсем не тот, который вам хотелось бы получить, нужно продолжить работу над предложением. Стоит менять содержание и форму КП и тестировать получившиеся варианты на лояльных клиентах, экспертах и просто знакомых (образец документа). Это кропотливая работа, но результат того стоит. Один из пионеров директ-маркетинга Джон Кейплз приводил пример, когда в заголовке рекламного текста было изменено лишь одно слово - и эффективность увеличилась в 19,5 раза!
Материалы для скачивания, образец, как правильно писать коммерческое предложение:
Денис Каплунов окончил юридический и экономический факультеты Одесского национального университета им. И. И. Мечникова. Пять лет проработал в банковской сфере, где прошел путь от рядового экономиста до управляющего региональным представительством банка. С 2011 года специализируется на составлении продающих текстов. Автор книг по копирайтингу и маркетингу.
«Студия Дениса Каплунова» - агентство, разрабатывающее рекламные материалы для бизнеса. Основано в 2014 году. Среди клиентов: «Комсомольская правда», «Манн, Иванов и Фербер», «МТТ», «Ростех», «ТЭСКОМ», «Фабрика окон», «Эксмо», Unisender, Vitek. Официальный сайт -www.kaplunoff.ru
Вы решили открыть собственное дело? А знаете ли Вы, что главное при открытии бизнеса?
Данные статистики неутешительны: 85% - 90% начинающих предпринимателей терпят фиаско уже в начале деятельности.
Одна из причин - неумение преподнести товар или услугу. Но если бизнесмену трудно объяснить клиенту преимущества своего товара или услуги перед аналогичными предложениями на рынке, сможет ли он вообще чего-то добиться? Как отмечают профессионалы, успешность начинаний, связанных с созданием своего дела, во многом определяет то коммерческое предложение, которое Вы формируете для своих потенциальных клиентов. Попробуем разобраться - как составить коммерческое предложение правильно.
На сегодняшний день без хорошего коммерческого предложения невозможно обойтись, и для любого бизнесмена с опытом это аксиома. Но зато для тех, кто научился грамотно составлять такие предложения, развитие бизнеса уже не проблема. Итак, приступим к созданию уникального предложения для Ваших клиентов, а заодно постараемся понять, почему оно настолько важно для успешного ведения бизнеса.
Правила составления коммерческого предложения
После того, как вы ответили на 4 вышеназванных вопроса, приступайте к написанию КП. Какими бывают коммерческие предложения? Их подразделяют на «горячие» и «холодные».
- «Горячие предложения» - это конкретные КП для определенного клиента. Они могут быть составлены после проведения переговоров или обращения клиентов в ответ на заинтересовавшее «холодное предложение». «Горячие» КП - эффективный инструмент продаж, при соблюдении условия, что вы успели при личном контакте выяснить потребности клиента и знаете, в чем конкретно он нуждается.
- «Холодные предложения» используются в массовых рассылках. Это короткие предложения, в которых раскрывается решение проблемы и главная выгода для клиента. В «холодном» предложении у клиента обязательно должна быть возможность с вами связаться.
Немного о правилах составления КП.
Коммерческое предложение должно иметь чёткую структуру, быть ясным, содержать упоминание интересов клиента и обозначать его выгоды. А ещё КП должно быть конкретным и немного креативным. Остановимся более подробно на каждом из правил.
Правило № 1. Ясность.
Учтите, составленное КП клиент будет читать без вашего участия. Так что, в случае чего, вы не сможете его прокомментировать или пояснить те или иные моменты. Поэтому текст должен быть чётким и ясным, без двусмысленностей. В нём не должно быть громоздких конструкций. Предложения должны быть лаконичными.
Правило № 2. Структура.
Текст должен состоять из заголовка и основной части. Задача заголовка - выделение КП. Заголовок должен быть броским и заметным. Клиент, прочтя его, должен выбрать ваше предложение из десятков, а может, и сотен других. И помните -увас всего 3 секунды на то, чтобы привлечь внимание клиента. Заявите сразу в заголовке о выгоде товара. К примеру, заголовок может быть таким:«Как получилось, что вам до сих пор приходится переплачивать за телефонную связь тысячи рублей?». «Известно ли вам, что вы уже завтра сможете экономить 300 долларов ежемесячно?».
После этого должна идти интересная (лучше нестандартная) формулировка сути предложения. Эта часть должна занимать не больше одного вводного абзаца. Затем рекомендуется составить описание проблем и потенциальных выгод для клиента после использования товара или услуги. Постарайтесь доказать, что именно ваше предложение сможет помочь в решении проблем клиента. В заключении разместите призыв или побуждение к действию со стороны клиента (например, позвонить или обратиться по электронной почте). При составлении текста имейте в виду ваши ответы на те 4 вопроса, которые мы указали выше.
Правило № 3. Говорите о клиенте и его интересах.
Клиенты не будут тратить время на прочтение информации о ваших достижениях и большом опыте работы, индивидуальном подходе и команде профессионалов. Именно поэтому в 4 - 5 раз чаще используйте местоимения «Ваше» и «Вы». Только так можно показать, что предложение станет выгодным для конкретного клиента. Можно использовать в тексте КП такие фразы, как: «Вы сможете получить…», «Вы сэкономите..» и т.п.
Правило № 4. Говорите не о преимуществах, а о выгодах.
Перечисление преимуществ встречается почти во всех КП. В этом случае пишутся наиболее общие, и практически ничего не значащие фразы: «большой спектр услуг», «большой опыт работы», «система скидок». Но это - никакие не преимущества, потому что так пишут все. Преимущества заключаются в перечислении того, что отличает конкретную услугу, или товар от аналогичных предложений на рынке. Вам нужно сказать о том, что именно клиент получит при использовании продукта или услуги. Описание выгод может начинаться так: «Для вас это будет значить…». Вот один из вариантов: «Это означает, что с нашей помощью вам удастся сэкономить 200 000 рублей за месяц, и вы сможете направить эти средства на приобретение нового эффективного оборудования, что позволит повысить качество вашего товара на рынке и получить большую прибыль».
Правило № 5. Конкретность.
Будьте конкретными - старайтесь и
с
пользовать цифры и факты. Именно они чаще убеждают клиентов. Например, фраза
«Наша компания работает на рынке уже 15 лет» звучит убедительнее, чем «Наша фирма имеет многолетний опыт работы». Вместо «К нам поступает большое количество заказов» лучше написать: «Нам доверяют более 100 компаний».
Если вы говорите, что благодаря услуге клиент сэкономит, покажите конкретный расчет. Если предлагается получить дополнительный доход, укажите примеры, расскажите о тех, кто ранее пользовался вашими услугами.
Правило № 6. Проявляйте фантазию.
Постарайтесь сделать так, чтобы ваше предложение привлекло внимание. Используйте подходящие цвета, необычные материалы, неожиданные формы подачи текста.
Таким образом, соблюдение всего 6 правил позволит вам создать привлекательное коммерческое предложение.
Программа для создания коммерческих предложений
Итак, КП составлено, теперь перечитайте его. Представьте, что его читает клиент, и постарайтесь понять, что ему понравится и привлечет, а что нет. Честно признайтесь, появилось бы у вас желание приобрести предложенную услугу или товар?
Ну а теперь поговорим о том, как эффективно работать с коммерческими предложениями. Если вы работаете продуктивно, то в день, вероятно, вы отправляете около сотни коммерческих предложений.
Как не запутаться во всем многообразии компаний, которым вы предложили сотрудничество? Оптимальное решение - это автоматизация работы с коммерческими предложениями.
Онлайн-программа Класс365 позволяет составлять коммерческие предложения онлайн. Сервис предлагает комплексное решение для автоматизации оптовых и розничных торговых компаний, интернет-магазинов, компаний оказывающих различные виды услуг.
Возможности онлайн программы Класс365 для работы с коммерческими предложениями
- Используйте готовые примеры коммерческих предложений
- Составляйте коммерческие предложения, используя свою печатную редактируемую форму
- Загружайте и редактируйте шаблоны для коммерческих предложений
- Составленное в системе коммерческое предложение вы можете скачать в PDF или DOC на свой компьютер или отправить по электронной почте прямо из системы
- Ведите журнал отправленных коммерческих предложений
- Присваивайте статусы для коммерческих предложений
- Выставляйте счета и оформляйте заказы на основании коммерческих предложений
Кроме того, в программе вы сможете вести складской и финансовый учет, работать с полноценным CRM модулем, управлять проектами и задачами.
Начните работу с программой уже сегодня. Без периода внедрения, обучения персонала и затрат на покупку лицензионного продукта. Срок действия бесплатной версии неограничен. При желании, вы можете увеличить количество пользователей и перейти на тариф «Профессиональный».
Отправили предложение о сотрудничестве клиенту? Поздравляем: вы только что увеличили вероятность заключения сделки на 50%. Ничего не забыли? По статистике, 60% менеджеров не включают в свои КП призыв к действию. А это фаталити. Мы обратились к экспертам копирайтинга и узнали, как составить коммерческое предложение, чтобы наверняка заинтересовать клиента.
Виды коммерческих предложений: какое выбрать?
Вы собрались писать коммерческое предложение. Сначала ответьте себе на два вопроса: кому оно адресовано и с какой целью. От этого зависит его содержание. Автор книги «Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство» Денис Каплунов подразделяет КП на горячие и холодные, а также выделяет 7 типов писем в зависимости от решаемой задачи. Разберемся в этой классификации подробнее.
1. Определяем целевую аудиторию
По готовности совершить покупку аудитория делится на «холодную» и «горячую», поэтому и коммерческие письма принято делить на эти два типа. Дополнительно Денис Каплунов выделяет комбинированные КП.
- Горячее КП отправляется после телефонного разговора или встречи. Потребности клиента вам уже известны, поэтому в текст включайте запрошенную им информацию: цену на определенную марку, а не на полный каталог, информацию по спецпредложению, а не полный прайс-лист и т.д. Начните текст так: «В продолжение нашей беседы, отправляю смету…», «По итогам переговоров, по вашему запросу высылаю варианты решения обозначенной проблемы».
- Холодное КП создавайте для массовой рассылки тем клиентам, с которыми вы еще не контактировали, и которые не знают о вашей компании и продукте. В этом случае для каждого продукта (или группы продуктов) Вам достаточно составить один образец коммерческого предложения.
- Чаще встречаются комбинированные КП . Вы определяетесь со своей целевой аудитории, выясняете ее потребности, проведя маркетинговое исследование или опрос, и массово рассылаете заточенное под нее предложение. То есть это холодное письмо, составленное для определенной аудитории и отвечающее ее уникальным болям.
2. Семь поводов отправить коммерческое предложение
Как правильно написать коммерческое предложение, основываясь на актуальной для компании цели? Денис Каплунов выделил семь типов КП, решающих разные задачи компании. Мы собрали их в удобную таблицу и указали важные нюансы.
| Тип коммерческого предложения | Ситуация | Особенности |
| Презентационное | Представление новой для клиента компании-партнера | Покажите плюсы сотрудничества или приобретения вашего продукта. |
| Обновленного продукта | Необходимо сообщить о новинке, модернизации товара | Обрисуйте преимущества новой версии по сравнению с предыдущей. Рассылается в том числе бывшим клиентам |
| Акционное | Проходящее стимулирующие мероприятие (распродажи, персональные цены) | Укажите даты действия предложения или другие ограничители |
| Благодарственное | Получить обратную связь от клиента, выразить благодарность за сотрудничество | Включить в КП дополнительный персональный оффер |
| Поздравительное | Акционное предложение, приуроченное к всеобщим праздникам | Только персонализированное предложение, клиент должен почувствовать свою уникальность |
| Пригласительное | Предстоящее мероприятие, бизнес-презентация | Рассылается существующим и потенциальным клиентам. Описать бонусы от посещения мероприятия |
| Для «потерянных клиентов» | Клиент отказался от ваших услуг/товаров в пользу конкурентов | Убойное предложение (предварительно изучить товар конкурента). Периодически напоминать клиенту о себе |
Чек-лист для идеального коммерческого предложения: 8 обязательных пунктов
Независимо от типа и вида, любое коммерческое предложение строится по единым правилам. Вместе с Евгением Малышенко - копирайтером и автором блога о коммерческих предложениях - мы составили алгоритм, который поможет вам понять, как грамотно составить коммерческое предложение:
- Название компании, логотип, контакты - в шапке КП. Если рынок очень официальный, то нужно указать и реквизиты юрлица.
- Адресат. Название компании или имя сотрудника, которому вы направляете письмо.
- Заголовок. НЕ пишите в заголовке «Коммерческое предложение». Подберите что-то цепляющее, что заставит адресата отложить дела и ознакомиться с текстом. Погуглите «100 величайших заголовков в истории копирайтинга», и что-то интересное обязательно придет вам в голову.
- Лид. Несколько вводных фраз, логически вытекающих из заголовка и готовящих почву для самого предложения. Здесь можно обозначить проблему клиента, которую решит ваш продукт или как бы предугадать его потребности.
- Оффер. То, что вы предлагаете клиенту. Оффер должен быть конкретным. Сравните: «Предлагаем вам рассмотреть возможность взаимовыгодного сотрудничества» и «Предлагаем воспользоваться новым сервисом и сэкономить до 40% на доставке грузов вашим клиентам». Логичным продолжением оффера является описание выгод вашего предложения: предоставьте факты, конкретные цифры, примеры.
- Аргументация или продажа цены: убедите клиента, что ваше предложение стоит указанных денег. Слишком дорого? Делайте упор на качестве и статусности. Дешево? Распишите, за счет чего удалось оптимизировать цену.
- Призыв к действию. Подтолкните клиента к звонку, переходу по ссылке и пр. Выражайтесь конкретно (никаких «Если вас заинтересовало наше предложение…») и используйте формулу «действие + стимулятор». Например: «Перейдите по ссылке прямо сейчас и получите скидку 30% на первый заказ».
- Подпись. Имя и должность лица, ответственного за коммерческое предложение.
Как правильно составить письмо с коммерческим предложением
Грамотно составленное предложение о сотрудничестве - это половина успеха. Но все старания окажутся напрасными, если письмо затеряется в почте клиента. Чтобы избежать катастрофы,
а) обязательно укажите тему письма (опять же, НЕ «Коммерческое предложение», а что-то, побуждающее к прочтению);
б) напишите емкое и информативное сопроводительное письмо.
Оптимально составить письмо не более, чем из шести предложений, отвечающих на вопрос как и почему клиенту нужно ознакомиться с коммерческим предложением прямо сейчас.
- поздороваться;
- представиться;
- упомянуть предысторию общения (при наличии) и рассказать про предложение;
- кратко раскрыть детали КП;
- указать пару выгод из предложения;
- призвать к действию.
Евгений Малышенко, копирайтер, эксперт по созданию коммерческих предложений:
– Можно разместить коммерческое предложение прямо в теле письма, а можно здесь лишь написать вступление, а КП приложить отдельным файлом. Как именно поступить, зависит от ситуации. Например, если вы обращаетесь к конкретному человеку, опишите предложение в деловом письме. Универсальное КП, презентацию услуги или фирмы, логичнее приложить к сопроводительному письму. Целевое действие такого письма – скачать файл. Что касается заголовков и темы письма: на b2b рынках есть то, что работает всегда - это польза клиента: укажите ее.
Загрузка...
